Resumen – Ganando El Momento Cero De La Verdad (ZMOT)

Es de vital importancia saber como está cambiando el mercado (O como ha cambiado) para unirnos a la tendencia y beneficiarnos, para ello te traigo el resumen y análisis de libro de nuestro buen amigo Google llamado ZMOT (Zero Moment Of Truth) o Momento Cero De La Verdad porque nos da el resultado de estudios sobre el comportamiento del usuario Internet.

Prefacio por Dina Howell

Dina empieza diciendo que «Me apasiona el Marketing. Estoy convencida que si escucháramos a los cliente todos los días, nos dirían lo que desean y necesitan.»

La empresa Saatchi & Saatchi en la cual ella es Directora Ejecutiva Mundial realizó y estudio con el propósito de identificar los beneficios emocionales que promueven e inciden en los hábitos de consumo y estos arrojaron que derivan en una profunda necesidad de reinvención, dominio, seguridad y conexión.

Hoy en día los compradores exploran de que forma los productos o servicios pueden mejorar su calidad de vida. Este proceso de satisfacer sus necesidades lo denominaron Momento Cero De La Verdad (ZMOT).

En el libro usan el término góndola y Wikipedia lo define «es un tipo de mueble dispuesto a modo de pared para exhibir productos al consumidor en los punto de venta.» para explicar que Primer Momento De La Verdad era cuando el cliente tomaba la decisión de comprar. Sin embargo lo que ahora hacen los consumidores es que antes de acercarse a la góndola ya han investigado, explorado, indagado y soñado con los productos e incluso están dispuestos a compartir la información.

Y termina diciendo que si estamos interesados en los nuevos momentos que preceden a la compra, donde los consumidores se forman los primeros criterios sobre la compra entonces este libro le encantará a los que disfrutamos del mundo de marketing.

1 – Las Reglas De Juego Han Cambiado.

«Hoy en día cuando los consumidores escuchan sobre un producto, su primera reacción es, «Voy a buscarlo en Internet»» by Rishad Tobaccowala

Antes las campañas de marketing creaban el estímulo y el consumidor procedía a tomar acción, ahora lo que hacen es revisar desde el portátil, móvil o algún dispositivo contactado a Internet que información hay disponible para tomar una decisión, es tan común que añade algunos ejemplos básicos.

• Madre ocupada buscando información sobre el tráfico para ir a retirar a sus hijos de la escuela que se está enfermo.
• Secretaría comparando precios de utilitarios de oficinas en Internet.
• Un viajero buscando referencias sobre hoteles baratos en una localidad.

Luego nos da algunas estadísticas reveladoras:

• 70% de los estadounidenses leen los comentarios acerca de los productos antes de comparlos.
• 79% de los consumidores utilizan su smartphone para tomar decisiones cuando van de compras.
• 82% de las madres buscan online productos  que les interesan después de ver anuncios en la TV.

Procter & Gamble denominó el primer comento de la verdad (FMOT) cuando el consumidor estaba frente a la góndola y decidía realizar la compra,  el segundo momento era cuando utilizaba el producto en casa y quedaba satisfecho o decepcionado.

Sin embargo ahora existe otro momento crítico de verdad que ocurre antes de ir a la tienda independientemente del producto que valla a comprar, ya sea algo tan sencillo como una pasta dental hasta un auto, este se llama ZMOT y Google lo toma muy en consideración, tanto es así que  forma parte del ADN de sus equipos de ventas.

2 – El Nuevo Modelo Mental.

«Hoy en día, la interacción con los clientes no consiste simplemente en lanzar un mensaje y esperar a que lo interioricen. Se trata de comprender que usted debe estar presente en la interacción cuando ellos deseen establecerla, no cuando usted lo decida» by Bob Thacker.

Anteriormente el modelo clásico de marketing era estímulo, compra y experiencia, que consistía básicamente en:

• Estímulo: Un individuo viendo TV sobre cualquier temática, de pronto aparecía una publicidad de celular, entonces pensaba, «Me gusta».
• Compra: Se dirigía a la tienda donde se encontraba con una variedad de modelos a escoger, un vendedor respondía a sus preguntas para luego realizar la compra.
• Experiencia: El individuo llega a casa, empieza a utilizar el celular, comprueba la calidad realizando una serie de llamadas igual que se veía en el anuncio. Final feliz.

Sin embargo ahora el individuo al ver el anuncio, enciende su portátil y busca «característica sobre celulares», se informa a través de comentarios, ve demostraciones en YouTube y finalmente está preparado y decidido en ir a la tienda a realizar la compra.

Realizaron un estudio muy profundo donde se analizó a 5000 compradores de 12 categorías, desde víveres hasta productos financieros. La meta era conocer que influye a los compradoras de estar indecisos a estar decidido y comprar. Esto reveló que un comprador promedio utiliza 10.4 fuentes de información para tomar una decisión en 2011. Con respecto al 2010 la cifra se duplicó, esto demuestra lo complicado que es para nosotros los marketers captar la atención del público.

Aunque en realidad no deberíamos sorprendernos tanto, siempre los consumidores han sido desconfiados y hacen una investigación por su cuenta.

El libro propone un ejercicio, anda a tu buscador favorito, luego escribe la marca de algún artículo que te guste, agrégale la palabra “comentario” y finalmente “mejor” y mira que es lo primero que aparecerá en el buscador. ¿La información que encontraste te ayudó?, ¿Comprarias el producto o servicio?. Como vez aquí está la oportunidad para ayudarle a los consumidores y de paso obtener beneficios también.

3 – El ZMOT Está En Todas Partes.

“Todos hemos vivido esos momentos frente al espejo, cuando nos damos cuenta que deberíamos bajar de peso. Antes uno se dirigía a la cocina, tomaba la guía telefónica a ciegas, ahora buscamos inmediatamente en Internet.” by Dannis Cary

• Sucede online, generalmente empieza buscando en Google, Bing, Yahoo, YouTube o cualquier otro motor de búsqueda.
• En tiempo real y cualquier momento del día, las búsquedas desde móviles en Google se duplicaron el último año.
• El consumidor lo controla, accede a la información cuando lo desea.
• Lo impulsa la emoción, desea satisfacer una necesidad.
• Las fuentes son múltiples: marketing, amigos, sitios web, expertos comparte criterios.

Retomando el ejemplo de la señora que deseaba retirar rápido a su hijo de la escuela que estaba enfermo. Sabes que no se siente bien su hijo, estaciona el vehículo fuera de la escuela y se pone a buscar información desde su móvil:

• Más información acerca de un producto que le ayude.
• Comentarios y experiencias de otras personas que lo hayan usado.
• Ofertas, descuentos y cupones.

Allí tomará 2 decisiones: qué comprar y donde hacerlo.

El éxito para nosotros como marketers es estar disponibles en ese preciso momento cuando nos buscan para comprar y podemos además tener un mensaje o contenido motivador para mayor influencia.

ZMOT toma mayor relevancia cuando el presupuesto es bajo.

4 – Calificaciones Y Comentarios De Boca En Boca.

“Por primera vez en la historia de la humanidad, la difusión de boca en boca se ha convertido en un medio que se archiva en forma digital” by Brett Hurt

Lo cierto que es que siempre ha existido este estilo de boca en boca, antes se usaba para saber donde podríamos cazar, encontrar alimentos y saber donde había peligro. Actualmente el boca en boca se utiliza de manera digital para saber experiencias de otros con respecto a un determinado producto o servicio.

La gran diferencia es que en la antigüedad era de uno a uno, con el vecino por ejemplo, actualmente es de uno a millones. Cuando realizamos una reseña de algún producto en poco minutos se está difundiendo por el mundo.

Y las preguntas que se hacen los compradores son:

• ¿Me ayudarás a ahorrar dinero?
• ¿Me ahorrará tiempo?
• ¿Mejorará mi calidad de vida?

Estos comentarios son escritos por compradores para compradores y regularmente este último está buscando esta información porque tiene la intención de comprar, no está perdiendo el tiempo necesariamente.

Los fabricante se preocupan que los comentarios sean negativos, sin embargo un estudio realizado por Brett Hurt para grandes empresas como Wal-Mart y Johnson & Johnson arrojó que el 80% de los comentarios son positivos y la premisa es sencilla: “A las personas les gusta hablar de sus productos favoritos”. Además lo comentarios negativos no son del todo malos, al contrario le agregan autenticidad.

5 – Pensamiento Simultáneo, Nunca Posterior

“Hoy en día nos enfrentamos a un ritmo de cambio sin precedentes. Estamos presenciando que grandes innovaciones que solían cambiar nuestro estilo de vida quizá un o dos veces en una generación, ahora suceden casi una vez al año” by Kim Kadlec.

Para que un negocio se mantenga a flote ahora es necesario tener funcionando estos cuatro aspectos al mismo tiempo.

• Estímulo.
• Compra.
• Experiencia.
• Momento cero de la verdad.

En este capítulo el autor habla sobre las objeciones que recibe frecuentemente sobre el ZMOT como por ejemplo:

“Nadie busca información en Internet sobre pasta dental o sujetapapeles”

Sin embargo no podemos decirle eso a las 3 millones de personas que dejan su comentario en los sitios web sobre cinta adhesivas.

“Las madres están demasiado ocupadas y no tiene tiempo para esas cosas”

Es todo lo contrario, debido a las condiciones económicas y el bajo ingreso familiar, las madres realizan sus propias investigaciones para ver donde pueden utilizar de mejor manera el dinero familiar, además que no tiene tiempo de ir a la góndola para leer todas las etiquetas para luego tomar una decisión. Es más; cuando van ya han tomado una decisión de donde y que comprar.

“Ya tenemos sitio web. Así estamos bien”

Es casi lo mismo que sucedía antes que los marketers teníamos que convencer a los dueños de negocios que era necesario y efectivo tener una página web. Es que lo más difícil dice Jerry Wind es cambiar la organización de un negocios exitoso.

Cuando las abuelitas buscan en Internet, ¿Como saber si el pavo está listo?, tienes que estar disponible con la solución, un video demostración, alguna receta adicional para rellenar el pavo o algún cupón de descuento. Es crucial estar siempre disponible cuando el consumidor nos busque.

6 – Cómo Ganar En El ZMOT

“Betty Crocker recibía 5000 cartas al día en la década de 1940 y contratamos a cientos de personas para que enviaran respuestas personalizadas. Con las nuevas tecnologías ahora todo está al alcance de la mano. By Mark Addicks.

Para saber si estás preparado para ganar el ZMOT responde a estas preguntas:

• Cuando empiezas a escribir el nombre de tu producto en el motor de búsqueda, pero antes de terminar, ¿Qué términos sugerencias aparecen en la parte inferior?
• ¿Tu sitio web o su mensaje aparecen en la parte superior de la primera página de resultado de aquella búsqueda?
• ¿Cómo aparece tu marca en los sitios web clave de calificaciones y comentarios en tu categoría?
• ¿Qué ven los cliente que buscan frases clave de sus anuncios en televisión?

El libro nos proporciona algunas estrategias para ganar el ZMOT.

• Designar a un encargado.
• Buscar tus momentos ceros.
• Responder las preguntas de los consumidores.
• Optimizarse para el ZMOT.
• Actuar con rapidez.
• No olvidar los videos.
• Lanzarse.

 

7 – ¿Los Momentos De La Verdad Convergen En Un Mismo Punto?

«Estamos a punto de presenciar la fusión de todos los momentos de la verdad» by Matt Moog

Lorraine Twohill gerente de marketing mundial de Google nos dice unos datos geniales:

«Hace diez años, menos del 2% de la población tenía acceso a internet. Ahora esa cifra es superior al 25% a nivel global y cercana al 100% en muchos países. Dos tercios de la población mundial tienen teléfono móvil. Para el 2020, cinco mil millones de personas estarán conectadas a la red, y diez mil millones tendrán teléfonos móviles.»

Ahora el consumidor está viviendo los tres momentos de la verdad casi de manera simultánea gracias a la navegación móvil, voy a citar un ejemplo del libro:

Imagina que deseas tomar vacaciones y necesita reservar un hotel. Entonces, te conectas a Internet para hacer una investigación (ZMOT). Mientras lo haces lees comentarios de otros usuarios del hotel (2° momento de la verdad (SMOT) para ellos y ZMOT para ti). Finalmente quedan dos opciones e ingresas al sitio oficial de un hotel para ver las instalaciones y conocer los costos (FMOT) antes de reservar online.

Finalmente viajas con tu familia y disfrutas tus vacaciones (SMOT). Entonces tomas tu móvil y publicas comentarios sobre el hotel en TripAdvisor. 

Como puedes ver, gracias a la inmediatez del acceso a la información a través de los dispositivos móviles los momentos de la verdad están más carca que nunca y eso seguirá este rumbo en los próximos años.

Al final del libro se hace comparten los análisis realizando en latinoamérica, más específicamente en México, Colombia, Perú y Argentina. El comportamiento de nosotros como latino no es tan diferente a los Estados Unidos y Europa en el marco del Marketing Online, sin embargo tenemos el índice más alto de ver videos, el 35% y 44% de los usuarios de Argentina y México respectivamente los ven todos los días.

Conclusión:

Estamos en un momento ideal para poder aprovechar estos cambios de paradigmas en la sociedad, ahora nos toca a nosotros ponernos manos a la obra y trabajar de manera inteligente para llevar a nuestros proyectos y empresas al más alto nivel que nunca antes habíamos soñado.